ישיבת אורות שאול, רעננה

בית המדרש

אתיקה יהודית (יד) - יסודות האתיקה התקשורתית - הפרסום הסמוי (א)

ע"י: הרב יובל שרלו

גם בשיעור זה נבקש ליישם את העקרונות שלמדנו בתחילת הדיון על אתיקה תקשורתית בסוגיה קונקרטית. גם סוגיה זו מעסיקה הרבה את העוסקים באתיקה תקשורתית. היא מאופיינת בשינויי חקיקה תכופים, ובדיונים הנעשים הן ברשות המחוקקת והן במועצת העיתונות, וכן בפקולטות שונות לתקשורת או למשפטים. מדובר בדילמה אתית קלאסית - שכן עומדים כמה וכמה שיקולים אתיים לדיון. הנושא בו נעסוק הוא שאלת הפרסומת הסמויה.


הדילמה בדבר הפרסום הסמוי:


את עיקרי הדילמה כדאי לקרוא במסמך שהוגש לכנסת, ראו : http://www.knesset.gov.il/MMM/data/docs/m01379.doc. את המלצות הועדה שהוקמה מטעם הרשות השניה לסוגיה זו ראו ב: http://www.haokets.org/Files/ethics2.ext.doc. אנו נעסוק בעיקר בהיבטים האתיים ומתוכם בהיבטים ההלכתיים.


הועדה מיצתה את נימוקיה האתיים בדרך זו:


"להלן, רשימת השיקולים:


  • א. זכות הפרט לדעת;

  • ב. רצון הפרט לקבל מידע, במגוון של תכנים ;

  • ג. חובת ההגנה על ילדים;

  • ד. רצון הפרט לגדל את ילדיו על פי טעמו;

  • ה. רצון הפרט לקבל פרשנות מקצועית, במגוון של תחומים;

  • ו. רצון הפרט ליהנות מיצירות תרבותיות איכותיות;

  • ז. רצון הפרט להתבדר, במגוון של תכנים ורמות;

  • ח. חופש היצירה של אומנים בתחומי אומנות שונים;

  • ט. ההסדר הכלכלי שביסוד ערוצים 2 ו-10;

  • י. ההגנה על הצופה מפני הטעייה, גנבת דעת ולחץ מובלע;

  • יא. מדריך כללי האתיקה של הפרסומות מטעם הרשות השנייה;

  • יב. הדינים הרלוונטיים.


הועדה ניתחה את השיקולים השונים, והגיעה להמלצות מורכבות. אלה חלק מנקודות ההנחה של הועדה:
1) בחינה רצינית של שיקולים אלה מובילה למסקנת-מפתח: אין דרך לתת ביטוי מלא לכל אחד מן השיקולים (א)-(ט) גם יחד, בגבולות האתיקה והדין (י)-(יב), מפני שהשיקולים הללו יוצרים מערכת של מתחים פנימיים.


יתר על כן, לא זו בלבד שלא ניתן לתת לכל אחד מן השיקולים הללו ביטוי מלא, אלא שגם לא ניתן לתת לכל אחד מהם עדיפות עליונה מוחלטת על פני כל שאר השיקולים, בכל הנוגע לכל תוכנית ולכל לוח תכניות.


כך, לדוגמה, מתן עדיפות עליונה מוחלטת לשיקול הכלכלי (שיקול ט) עלול לפגוע באופן משמעותי ברצון האזרח ליהנות מיצירות תרבותיות איכותיות (שיקול ו) ובחופש היצירה של אומנים בתחומי אומנות שונים (שיקול ח). וכך, לדוגמה, גם להיפך, מתן עדיפות עליונה מוחלטת לרצון ליהנות מיצירות תרבות איכותיות גם אם אין בהן עניין המוני (שיקול ו) ולחופש היצירה של אומנים ליצור תכניות גם אם אין בהן עניין המוני (שיקול ח) עלול לפגוע באופן משמעותי בתשתית הכלכלית של הערוצים המסחריים (שיקול ט).


לפיכך, דרושה מדיניות של הבחנה בין המותר לבין האסור שאינה נותנת עדיפות עליונה מוחלטת לאף אחד מן השיקולים (א)-(ט), אבל נותנת לו מקום מתאים במסגרת מכלול השיקולים....


2) המדיניות הראויה של הבחנה בין המותר לבין האסור לא תיתן עדיפות עליונה בכל סוגי התוכניות לאף אחד מן השיקולים האמורים, (א)-(ט).


המדיניות הראויה תיצור מגוון של העדפות ותתאים כל תוכנית להעדפה מתאימה...


לא נדון במסגרת זו בהמלצות הועדה, אלא נשתמש בנקודות ההנחה שלה כפלטפורמה לדיון כדי לקצר את דרכנו, ולהשוות בינה ובין המלצות אתיות יהודיות אפשריות - חלקן מבוססות על ההלכה וחלקן על מקורות אחרים בעולמה של תורה.


 


כיצד אנו מציעים לדון בנושא ?


דומה כי יש לדון בשלוש שאלות:


א. האם כל השיקולים הנמצאים ברשימה זו הם שיקולים המוכרים על פי ההלכה ?


ב. האם ברשימה זו חסרים שיקולים החיוניים על פי ההלכה ?


ג. האם השקלול והאיזון בין המרכיבים השונים נעשה כראוי.


המעיין היטב יבחין כי למעשה מדובר בשני שלבים. בשלב הראשון אנו דנים בשאלה מהם השיקולים הנמצאים על השולחן. מדובר ביצירת המפה הראויה לדיון, ולעולם זה השלב הראשון בכל פסיקת הלכה ובכל דיון אתי. בשלב השני אנו דנים בשאלת המשקל הראוי של כל אחד מהמרכיבים, ומי דוחה את מי.


ברם, אנו מבקשים ראשית להעיר על עניין אחד. בתחילת המסמך של הכנסת אליו הפנינו לעיל כתוב:


"... המונח "תוכן שיווקי" הוא שיווק ופרסום מחודש של המונח "פרסום סמוי": לפרסום סמוי יש קונוטציה שלילית, ולכן טבעו הפרסומאים במקומו את המונח בעל הקונוטציה הנייטרלית-חיובית "תוכן שיווקי". המונח "תוכן שיווקי" הוא אפוא מיתוג מחודש של תופעת הפרסום הסמוי ומיצובה. מונח זה משמש בשוק הפרסום בישראל בשנים האחרונות, והוא הולך ותופס מקום מרכזי בעשייה הטלוויזיונית בד בבד עם התרחבות השימוש בפרסום סמוי. לאחרונה מוקמות יותר ויותר מחלקות העוסקות בתוכן השיווקי במשרדי הפרסום, והוקמו מחלקות כאלה אף אצל זכייני השידור המסחריים...".


דומה כי כבר עתה מדובר בפער עקרוני בין ההלכה ובין האמור לעיל. ההלכה מתנגדת מאוד למכבסת מילים, והדבר עולה מסוגיית הפתיחה למסכת פסחים. על אף הקביעה כי יש להעדיף לשון נקיה, ובשל כך התורה (שהיא קמצנית במילים בדרך כלל) האריכה לכתוב "אשר איננה טהורה" ולהימנע לעתים מלכתוב "טמאה", הדגישו הראשונים כי הדיוק קודם לכל.


ישנה חשיבות הלכתית ואתית עליונה לשאלת המינוח. יש הבדל עקרוני אם מכנים יצאנית בשם "זונה" או בשם "נערת לווי"; גניבה במילה "גניבה" מול המילים "לקיחה", "השלמת ציוד", "שתיה" וכדו'. על כן, יש להתנגד נמרצות למינוח "תוכן שווקי" ולהעדיף את הביטוי בעל הקונוטציה השלילית, ואולי אף לתור אחר מינוח חריף יותר שיתאר את המציאות כראוי. למינוחים כידוע יש השפעה ניכרת על התוצאה הסופית של הדיון.


 


 


א. האם השיקולים מוכרים על פי ההלכה (דיון קצר) ?


1) זכות הפרט לדעת: נתעלם לרגע מהשאלה מדוע זה בכלל קשור לשאלת הפרסום הסמוי. ברם, כבר בשיעורים הקודמים הערנו כי זכות הציבור לדעת אינה נושא מרכזי בעולמה של ההלכה. יש לבחון האם יש דברים שחובת הציבור לדעת, אולם השפה ההלכתית אינה שפה מובהקת של זכויות מסוג זה.


2)רצון הפרט לקבל מידע, במגוון של תכנים: ראה לעיל.


3) חובת ההגנה על ילדים: ההלכה יוצאת מנקודת הנחה בסיסית שחובה זו אינה תובעת הגדרה משפטית, ולמעשה כבר בתורה כתוב "...כִּי תֹאמַר אֵלַי שָׂאֵהוּ בְחֵיקֶךָ כַּאֲשֶׁר יִשָּׂא הָאֹמֵן אֶת הַיֹּנֵק עַל הָאֲדָמָה אֲשֶׁר נִשְׁבַּעְתָּ לַאֲבֹתָיו". על כן, דומה כי שיקול זה מקובל באופן חד משמעי על ההלכה. אולם, נדגיש כי אליבא דהלכה חובת ההגנה אינה על ילדים בלבד.


4) רצון הפרט לגדל את ילדיו על פי טעמו: טיעון זה מובא כדי לשלול את הזכות העשויה להיות לזכיינים לכלול פרסום סמוי, כיוון שהם כופים על האדם לגדל את ילדיו שלא לפי רצונו. על כן, מדובר למעשה בשני עניינים. הראשון הוא ההכרה ברצון הפרט לגדל את ילדיו על פי טעמו, ודומה שהדבר מוכר מאוד מאוד על פי ההלכה. השני הוא שלילת זכותו של ה"אחר" לפגוע פגיעה אפשרית ברצון לגידול על פי הטעם האישי, וכאן הדברים מסובכים יותר.


5) רצון הפרט לקבל פרשנות מקצועית, במגוון של תחומים: דומה כי ההלכה תותיר את הדברים לחוזה שבין הצרכן לזכיין, ואם יהיה ידוע כי בתחנה מסוימת יש פרסומות סמויות- היא לא תתערב.


6)רצון הפרט ליהנות מיצירות תרבותיות איכותיות: כנ"ל.


7) רצון הפרט להתבדר, במגוון של תכנים ורמות: כנ"ל.


8)חופש היצירה של אומנים בתחומי אומנות שונים: לטעמי, כאן נעוץ אחד משרשי הויכוח המשמעותיים ביותר בין עולמה של תורה למקובל היום. בתפישה המקובל היום, האומנות כמעט ואינה כפופה לעקרונות מוסר או יושרה - היא מבטאת את עמדת היוצר בלבד, ואם יכפיפו אותה לעקרונות חיצוניים לה היא תכונה אומנות מגויסת, והיחס אליה יהיה שלילי. לעומת זאת, בעולמה של ה"יהדות" האומנות היא חלק בלתי נפרד מרשת החיוביים שהאדם חי בהם, וגם עליה חלות חובות דתיות, הלכתיות ואתיות. הדברים עולים יפה בהקדמה הידועה של הרב קוק לספר שיר השירים, וכן באיגרתו לחברי האגודה שהקימה את בית הספר לאומנות "בצלאל". על כן, שחופש היצירה של האומן הוא שיקול, אולם אין הוא שיקול חזק ובוודאי שלא מכריע.


9) ההסדר הכלכלי שביסוד ערוצים 2 ו-10: בשיקול זה רומזת הועדה כי החמצת ההזדמנויות הכלכליות שבפרסום הסמוי מטילים צל על עצם המשכיות קיום הערוצים. מעבר לשאלה הכלכלית הקיימת בטיעון זה, הוא מוביל לדיון אתי מרתק. לעתים ההקפדה הטוטאלית על ניקיון אתי משמעה כריתת הענף על היושבים בה. שתי דוגמאות לדבר: את האחת אני מכיר היטב מעבודתי באתיקה רפואית, בה לעתים הקפדה יתרה על הסכמה מדעת ונקיון אתי של ניסויים רפואיים (לדוגמה: מחקר רפואי על נפגעי נפש) עלול להביא להתמוטטות המחקר הרפואי בתחום מסוים, ובסופו של דבר זהו פגם אתי חמור. עניין שני הוא ההקפדה על האתיקה במניעות עינויים, שלעתים עלולה להביא להתפוצצות הפצצה המתקתקת. קשה לקבוע באופן מוחלט את עמדתה של ה"אתיקה היהודית" אולם דומה כי שיקול זה הוא בהחלט רלוונטי לעניין. 


10) ההגנה על הצופה מפני הטעייה, גנבת דעת ולחץ מובלע: אין אנו מכירים חובה מוצהרת של שלטון, בשל העובדה שלא היה שלטון היכול להגן מפני אלה. אולם, אנו מכירים משניות האוסרות להטעות את הציבור. לדוגמה: "אין מְעָרְבִין פֵּרוֹת בְּפֵרוֹת, אֲפִלּוּ חֲדָשִׁים בַּחֲדָשִׁים, וְאֵין צָרִיךְ לוֹמַר חֲדָשִׁים בִּישָׁנִים. בֶּאֱמֶת בַּיַּיִן הִתִּירוּ לְעָרֵב קָשֶׁה בְרַךְ, מִפְּנֵי שֶׁהוּא מַשְׁבִּיחוֹ. אֵין מְעָרְבִין שִׁמְרֵי יַיִן בְּיַיִן, אֲבָל נוֹתֵן לוֹ אֶת שְׁמָרָיו. מִי שֶׁנִּתְעָרֵב מַיִם בְּיֵינוֹ, לֹא יִמְכְּרֶנּוּ בַחֲנוּת אֶלָּא אִם כֵּן הוֹדִיעוֹ. וְלֹא לַתַּגָּר אַף עַל פִּי שֶׁהוֹדִיעוֹ, שֶׁאֵינוֹ אֶלָּא לְרַמּוֹת בּוֹ. מָקוֹם שֶׁנָּהֲגוּ לְהַטִּיל מַיִם בַּיַּיִן, יַטִּילוּ" (בבא מציא פ"ד מ"יא). זו ומקורות תנאיים אחרים בהחלט מלמדים על חובת הגנה, ונעסוק בכך בהמשך.


11)  מדריך כללי האתיקה של הפרסומות מטעם הרשות השנייה: כאן אנו נכנסים לשאלה יסודית, העולה פעמים רבות בדיונים על אתיקה יהודית, והיא שאלת הכרת ההלכה במסמכים חוץ הלכתיים כמחייבים, בשל נימוקים שונים: מנהג המדינה, הגדרת ה"ישר והטוב", דרך ארץ שקדמה לתורה ועוד ועוד. הבעיה כאן היא כמובן מסובכת יותר, בשל העובדה שהרשות השניה אינה פועלת רק משיקולים אתיים של צדק ומוסר, אלא גם מושפעת משיקולים זרים לחלוטין לעולמה של תורה.


12) הדינים הרלוונטיים: כנ"ל, אם כי בוודאי שיש רשות לתקנת הקהל.


בשיעור הבא נבחן ראשית את מה שחסר ברשימת השיקולים לאור מקורות האתיקה היהודית, ולאחר מכן נפנה לשאלת השקלול.


 

 

 

בית המדרש