ישיבת אורות שאול, רעננה

בית המדרש

אתיקה יהודית (טו) -יסודות האתיקה התקשורתית - הפרסום הסמוי (ב)

ע"י: הרב יובל שרלו

שיעור זה הינו שיעור המשך לשיעור הקודם, הבוחן את מעמדו ההלכתי של הפרסום הסמוי כאחת משאלות היסוד של האתיקה התקשורתית. בשיעור הקודם בחנו את השאלה האם השיקולים המוצעים כיום במדינת ישראל מוכרים על פי ההלכה. את השיעור הזה נפתח בשאלה האם חסרים שיקולים משמעותיים בדיון הציבורי הנוכחי.


מהם השיקולים התורניים החסרים בדיון המוצע על ידי הועדה של הרשות השניה (ראה: http://www.haokets.org/Files/ethics2.ext.doc, וניתוח חלקי של המסמך בשיעור הקודם) ? נדגים שלושה עניינים יסודיים החסרים בו.


 


א


1. שפת החובות:


אחד הפערים המשמעותיים ביותר בין הדיון המקובל כיום בעולם המערבי ובין עולמה של ההלכה הוא שאלת שפת הדיון. המעיין בשיקולי הועדה יראה כי השפה העיקרית היא שפת הזכויות: "זכות הפרט לדעת"; "רצון הפרט לקבל מידע"; "רצון הפרט לקבל פרשנות מקצועית..."; וכדו'. החובות היחידות הנמצאות בו הן "חובת ההגנה על הילדים" וחובות שונות הנוגעות לציות לחוקים.


לעומת זאת, השפה בה מדברת ההלכה היא שפת החובות. מוטלת חובה על הזכיין המשדר שידורים שונים לציית למצוות לא תעשה או ללאו הבא מכלל עשה, כגון: "משבר שקר תרחק", "לא תונו" וכדו'. לאמור, הבעיה אינה רק פגיעה בזכויות של הצופה, אלא גם כרסום מוסרי והלכתי בעולמו של המפרסם והשדרן.


הבדל זה קיים כמעט בכל נושא בתחום האתיקה. ההבדלים בין השפות  - שפת הזכויות ושפת החובות - יוצרים הבדלים משמעותיים גם בניסוח של הכללים המעשיים. נדגיש כי ההבדלים אינם מוחלטים - הן היהדות מכירה ברשימת זכויות מסוימת ואין היא מדברת בשפת חובות בלבד, והן התרבות המערבית הכללית מדברת בשפת חובות מסוימת, וכבר ציינו למעלה כי יש ברשימת השיקולים של הועדה גם חובות. ברם המוקד נמצא בשני מקומות שונים.


אני מצטט כאן קטע מספר ההולך ונכתב:


"...נתבונן מעט אפוא ברשימת הזכויות וההשקה שיש בה עם מהותו של האדם כצלם א-לוהים. כבר עסקנו לעיל בשתי משמעויות הרשומות ברשימת הזכויות, והתלויות באופן ישיר בהיות האדם "צלם א-לוהים". ראשונה בהן היא הזכות להינשא ולהביא ילדים לעולם. ברשימת הזכויות היא מנוסחת כזכות: "כל איש ואישה שהגיעו לפרקם רשאים לבוא בברית הנישואין ולהקים משפחה, ללא כל הגבלה מטעמי גזע, אזרחות או דת. הם זכאים לזכויות שוות במעשה הנישואין בתקופת הנישואין ובשעת ביטולם". ברם, הן בתורה שבכתב והן בתורה שבעל פה מופיע עיקרון זה בשפת שיח שונה, הנובעת מהמקור השונה של זכות זו. בתורה שבכתב מופיעים יסודות אלה כברכה שניתנה למין האנושי. מדובר אפוא לא רק בזכות יסוד, אלא בחוויה של מימוש ברכת א-לוהים. לא רק כאשר מדובר על פריון מעורב א-לוהים, כי אם גם כאשר באים לידי ביטוי ההיבטים הנפשיים שבין איש ואישה. ריבונו של עולם הוא שהביא את חוה אל אדם הראשון, והוא זה שהיה מעורב בגאולת האדם מבדידותו " לא טוב היות האדם לבדו אעשה לו עזר כנגדו". מן העבר השני, התורה שבעל פה הכניסה את הזכות להקמת משפחה גם לשפת החובה. מוני המצוות קבעו כי "פרו ורבו" אינה רק זכות כי אם מצוות עשה, וחלקם אף ראו בנישואין מעשה של מצוות התורה...".


כאמור, השתתת הדיון בפרסום הסמוי על חובות הזכיינים להיות אנשים ישרים ולא להונות את הבריות הייתה יוצרת כללים חמורים יותר נגד הפרסום הסמוי. חלק מכללים אלה היו מעוגנים בחקיקה, וחלק מכללים אלו היו שפה ציבורית שאינה מוכנה לקבל את המציאות של הפרסום הסמוי, והייתה מוחה באופן מתמיד על כל ניסיון לפעול לאור הפרסום הסמוי.


 


2. חובות ספציפיות:


בפיסקה שלמעלה הדגשנו כי מעבר לשיח ולשפה התורנית, ישנן גם חובות ממוקדות הקשורות באיסור הפרסום הסמוי. בין החובות האלה מנינו שתיים עיקריות. ראשונה בהן היא "מדבר שקר תרחק", המטילה חובה מרחיקת לכת בתחומי האמת והשקר. התורה אינה מסתפקת באיסור השקר, אלא מטילה חובה להתרחק ממנו. הפרסום הסמוי אינו התרחקות מהשקר. חובה שנייה שציינו היא האיסור להונות. איסור הונאה אינו רק איסור ממוני (מחירים מופקעים), אלא גם הונאת דברים וצער הנגרם לאדם בשל התנהגות לא ראויה כלפיו.


נראה כי חובה ספציפית שניתן לציין בהקשר זה יונקת מ"לפני עוור לא תתן מכשול". הצופה הוא דוגמה קלאסית ל"עוור" שכן הפרסום הסמוי מבוסס על כך שהוא לא שם לב לכך ש"דוחפים" לו מוצרים מסוימים, ועל כן המשתמש בטכניקת פרסום זו שם מכשול לפניו. יש להדגיש כי לדעת ההלכה, כל הנותן עצה שאינה הוגנת בפני מי שאינו יכול להפעיל ביקורת ראויה על עצה זו נחשב כנותן מכשול בפני עוור, והדברים מדברים בעד עצמם.


 


3. היחס לצרכנות יתרה:


 תורת המידות של רוב הראשונים דיברה על משנת איזון תחומים שעל האדם לחיות לאורה. האיזון הוא בין האפשרויות הקיימות בעולם ובין היחס הנכון שלו אל עצמו ואל תאוותיו. האפשרויות הן עצומות, ואילו תורת המידות מחייבת סוג מסוים של פרישות, והאיזון הנכון בין המגמות השונות הוא יסוד המשנה.


בשל כך, יש התנגדות עקבית ועיקשת לצרכנות יתר, ולהתמכרות להנאות אותן ניתן להשיג בעולם.


עמדה זו עוינת לכאורה את כל סוגי הפרסומת, בשל העובדה שהפרסומת מבקשת לשכנע את האדם לצרוך את מה שאינו צריך. ברם, הפרסומת אינה נאסרת, שכן לאדם הצופה יש בחירה חופשית, והוא יכול להתמודד עימה ולהגן על עצמו מפני נזקיה. שונים הדברים כאשר מדובר בפרסום הסמוי.


שיקול זה חסר לחלוטין כמובן מרשימת השיקולים של הערוץ השני.


אלה שלוש דוגמאות עיקריות המדגישות את ההבדל בין כללי האתיקה השונים, ומבארות חלק מהתרומה העצומה שיכולה תורת ישראל לתרום לדיון האתי על הפרסום הסמוי.


 


ב


 


עד כה עסקנו ברשימת השיקולים והטיעונים הנמצאים על שולחן הדיונים כאשר מבררים את העמדה האתית של תורת ישראל ביחס לפרסום הסמוי. כאמור בשיעור הקודם, אין די בהצבת השיקולים לכאן ולכאן. הדיון האתי התיאורטי חייב ללבוש לבוש מעשי בשעה שבאים להכרעה בדבר כללים אתיים מחייבים.


הדילמה האתית "מודדת" את משקל השיקולים השונים הקשורים בסוגיה הנידונה, ומנסחת כללים אתיים הנובעים משקלול זה.


לאור הדיון בו עסקנו עד כה נראה כי ניתן לומר בוודאות כי עמדת היהדות בעד שידורים שאין בהם פרסום סמוי חזקה בהרבה מהמקובל, ובאופן עקרוני האתיקה היהודית שוללת פרסום סמוי. היא שוללת טכניקה זו של פרסום מכיוון שפת הזכויות של הצרכן; היא שוללת טכניקה זו של פרסום גם בשל שפת החובות המוטלות על הגוף המשדר, היונקות מאיסורי שקר, אונאה ושימת מכשול לפני עוור; היא שוללת טכניקה זו של פרסום בשל רצונה לעצב רשות רבים ציבורית ופרטית בה אין התמכרות לצרכנות.


האם ניתן אפוא לקבוע בצורה מוחלטת וחד משמעית כי הפרסום הסמוי על כל צורותיו אסורים בתורת ישראל ? ייתכן שכן, אולם ייתכן ויש צורך לעדן מעט מסקנה זו, בשל העובדה שאין היהדות מתעלמת מהעובדה כי בסופו של דבר יש לצופה בחירה חופשית, וגם אם מופעלות נגדו טכנולוגיות פרסום מוצלחות הוא מסוגל לעמוד בפיתוי ולא ליפול ברשתו. לא זו בלבד, אלא שישנם גם זכויות לגוף המשדר. למעלה מכך, ההכרה כי ללא מגוון מכשירי פרסום ייתכן כי עצם קיומו של הגוף המשדר יוטל בספק אף היא חלק מהשיקולים האתיים. האתיקה מתמודדת באופן תדיר עם הבעיה ששמירה קפדנית על כל הכללים האתיים עלולה לפגוע בעצם יכולת הקיום, ולכרות את הענף עליו יושבת האתיקה עצמה - שזהו מעשה לא אתי.


במסגרת שיעורים אלה אין אנו נכנסים לשורה המדויקת של כללי האתיקה ההלכתיים של הפרסום הסמוי. אנו רק קובעים כי מעולמה של האתיקה היהודית עולה כי ההתנגדות לפרסום הסמוי היא משמעותית ביותר, וחזקה יותר מאשר המקובל במערכת המחשבה הליברלית מערבית .


 

 

 

בית המדרש