ישיבת אורות שאול, רעננה

בית המדרש

NO LOGO

ע"י: הראל אגמון

המטרה: בריוני המותנים. ביקורת על ספרה של נעמי קליין

                             "יותר ויותר אנשים מתייחסים לתאגידים הרב לאומיים

                             כאל שורש אי הצדק הפוליטי בעולם כולו... אם הם נעשים גדולים

                            ורבי השפעה יותר מממשלות מדוע שהם לא יהיו כפופים

                        לאותה השקיפות שאנו דורשים ממוסדות ציבוריים?"

-No Logo, הוצאת בבל 2005-

נעמי קליין, עיתונאית קנדית וחוקרת תרבות ותקשורת, פרסמה בשנת 2000 את הספר No Logo, שהפך במובנים רבים להיות המניפסט של תנועת האנטי-גלובליזציה. הספר מורכב מארבעה חלקים: החלק הראשון, בלי מרחב, מתאר את כניעת התרבות והחינוך לשיווק. החלק השני, בלי בחירה, מראה כיצד בגדו התאגידים בהבטחתם למִגוון הולך וגדל של בחירה תרבותית. החלק השלישי, בלי עבודה, מתאר את ניצולם של העובדים בארצות עניות בעולם על-ידי התאגידים, במטרה להגדיל את רווחיהם. החלק הרביעי, בלי לוגו, מתאר את האקטיביזם החברתי שכדבריה של קליין "זורע עתה את זרעי האלטרנטיבה האמיתית לשילטון התאגידים".No Logo  מהווה סיסמת מחאה, תיאור המצב הרצוי להתמודדות עם מציאות זו של שלטון התאגידים. הוא נותן קול לתנועת מחאה רחבה שלא הייתה כמותה מאז שנות השישים. זוהי תנועה ללא שם וללא מנהיג, ששמה לעצמה למטרה לצמצם את כוח השפעתם של התאגידים הציניים ורבי העוצמה ואת שליטתם על חיי היומיום של מיליוני אזרחים ברחבי העולם, הראשון והשלישי כאחד.

הנקודה המרכזית שקליין מעלה היא כלפי הקפיטליזם בעידן הסמל, הלא הוא הלוגו. הלוגו (בעברית: סמליל) נמצא בכל מקום. אנחנו חיים בעידן שבו טעם, צריכה תרבותית, ואפילו ערכים מוגדרים על-ידי מותגים. דוגמא בולטת היא חברת נייקי בסיסמתה "Just Do It", המזהה אותה עם ערכים כאינדיבידואליות, הישגיות, 'קוּליוּת', ספורטיביות וניצחון. מסר דומה מעבירה חברת רד-בול בסיסמתה "רד בול נותנת לך כנפיים". קליין סוקרת מותג אחרי מותג: ליווייס, סטארבקס, פפסי, מק'דונלס, וול-מארט,MTV ועוד.

במקור, מותגים נועדו כאמצעי להבטיח את איכות המוצר; היום המותג כבר ניתק מן המוצר והפך להיות מטרת המכירה. קליין מבחינה בין סתם פרסומות לבין "מיתוג". פרסומות (האמצעי) מוכרות מוצר (התכלית) שמיוצר במפעל. לעומת זאת, מיתוג, לטענתה, איננו אמצעי לשום דבר - הוא התכלית עצמה. פרסום מוצר נתון כלשהו הוא רק חלק אחד מהתכנית הגדולה של המותג, כגון מתן חסות וקבלת רישיון ללוגו. המוצר הוא האמצעי להחדרת המותג לנפש הצרכן ולחברה כולה. מוצרים מיוצרים בבית חרושת, והמותג נוצר במוח, לצורך השגבה של התאגיד.

כך, למשל, חברת נייקי, הדוגמה החביבה על קליין בספר. למרות שעל פניו נראה כי מטרת נייקי היא לייצר ולשווק נעליים, קליין טוענת שלמעשה המטרה המפורשת שנייקי שמה לעצמה, גרנדיוזית ככל שתישמע, היא לגלם את רוח הספורט בעולם באשר היא. הסברה של קליין משכנע מאוד בנקודה זו. נראה כאילו לגמרי במקרה נייקי מוכרת נעליים, והרבה פחות במקרה היא רוכשת תחרויות ספורט ברחבי העולם (כלומר נותנת להן חסויות), ובונה קריירות של ספורטאים-כוכבים כגון מייקל ג'ורדן (כלומר רוכשת אותם), ובתוך כך משתמשת בהם כדי לבנות את המותג שלה. פיטר שווייצר, נשיא ענקית הפרסום תומפסון, מבטא את הרעיון במשפט אחד: "ההבדל בין מוצרים למותגים הוא יסודי. מוצר הוא משהו שנוצר בבית חרושת. מותג הוא משהו שנקנה על ידי לקוח".

אך למעשה, סיפורו של המותג חורג גם הרבה מעבר לזה. כאשר סחורות החלו להיות מיוצרות בבתי חרושת והסתיים עידן תוצרת היד של בעלי המלאכה המוכרים בקהילה, הוצגו בפני הציבור לא רק מוצרים חדשים לגמרי, אלא גם מוצרים ישנים - אפילו פשוטים ובסיסיים - החלו להופיע בצורות חדשות לגמרי. מה שעשה את מאמצי המיתוג המוקדמים שונה מן המכירה הישירה הייתה העובדה שהשוק הוצף עתה במוצרים מייצור המוני, שלא נבדלו כמעט זה מזה. בד בבד גילו החברות שעל מנת לרכוש את אמונם ואת נאמנותם של הצרכנים, עליהן לייצר לעצמן תדמית אישית, ביתית, שמזכירה (ומחליפה) את הקשר הישיר שהיה לקונים עם היצרנים/מוכרים, שהלך ואבד. המותג נולד בתחילה כסמל של תדמית, ואחר כך היה לביטוי לרוחו של התאגיד - חוויה וסגנון חיים.

משמעות המעבר מיצירת מוצרים ליצירת מותגים היא שחברות, ובעיקר תאגידים גדולים, החלו להשקיע יותר ויותר משאבים בהקניית משמעויות לשם המותג שלהם, ובו בזמן "נפטרו" מכל מה שקשור לייצור החפצים החומריים וכל מה שכרוך בכך. התאגידים אינם צריכים להוציא את משאביהם המוגבלים על בתי חרושת שיזדקקו לתחזוקה פיסית, על מכונות שתישחקנה או על עובדים שבוודאי יזדקנו וימותו. במקום זה, עליהם לרכז את המשאבים הללו במיתוג. קליין מנתחת את השפעותיו השליליות (לטענתה) של התהליך הנ"ל בשלושה תחומים, שמהווים את שלושת החלקים הראשונים של הספר: בלי מרחב, בלי בחירה ובלי עבודה.

קליין מסבירה כי בעידן של גלובליזציה, של סחר חופשי ושל שוקי עבודה זולים ברחבי העולם השלישי, הדגש על שיווק במקום ייצור הוליד שינויים מרחיקי לכת במבנה התאגידים. למעשה, הם אינם צריכים לעסוק בייצור בכלל. אם הייצור איננו העיקר, למה ללכלך את הידיים ואת התדמית? זהו מקורו של ה-outsourcing, סוג של קבלנות משנה שמוציאה את כל הייצור הפיסי מידי התאגיד עצמו. השקעת המשאבים במיתוג מומנה בעזרת הורדת עלויות הייצור שהושגו על ידי העברת יצור הסחורות לקבלנים, בעיקר בעולם השלישי (sweatshops). קליין מתארת את מנגנוני הניצול והתנאים הנוראים בהם עובדים האנשים שמייצרים את המותגים שנמכרים בקניון, וגם את ההשפעה של התהליכים הללו על עובדים בארצות המפותחות, מעבר לעובדי חברות כוח אדם, החלפת משרות קבועות לחלקיות וזמניות, העדפת עובדים צעירים במשרות ללא אפשרות קידום וכו'. התאגידים מוודאים שכל הייצור המלוכלך הזה - גם סביבתית וגם חברתית - מתרחש הרחק מעינם ומלבם של הצרכנים. הקבלנים מבצעים את הפשעים, והתאגיד בונה את יחסי האמון - דרך המותג - ישירות עם הצרכן.

קליין מתארת את תופעת חדירת המותגים וכוחם של התאגידים למערכת החינוך האמריקנית. בעקבות מדיניותם של רונלד רייגן בארה"ב ומרגרט תאצ'ר בבריטניה, שכללה הורדת מסים וצמצום תקציבים ממשלתיים למוסדות ציבור, ובשל ההוצאות הגבוהות על מחשבים וטכנולוגיות חינוכיות, מערכות חינוך רבות, רעבות למזומנים, נענו לפניות מהמגזר העסקי.

זה התחיל בקטן: תמורת הסכמי בלעדיות, חברות משקאות או מזון מהיר היו תורמות ציוד או כסף לפרויקטים. אז גילו שיש בידיהן שוק אדיר ממדים, בעל כוח קנייה עצום, שבוי ופתוח למסרים.

חדירת המותג למערכת החינוך מתבטאת בהופעת תחנות שידור שתרמו מכשירי טלוויזיה מיוחדים, ללא אפשרות לכוון את עוצמת השידור, במיוחד בזמן הפרסומות. התוכניות היו בנושאי אקטואליה למתבגרים, ובתוכן הושחלו מספר דקות של פרסומות. המותגים אף חדרו לתוכנית הלימודים: התלמידים קיבלו שיעורי בית לעצב כרזות לחברות שונות, ובבית ספר אחד שהכריז על "יום קוקה קולה" הגיע נער עם חולצת "פפסי" והושעה.

בעיניי, אחד הצדדים המפחידים של השתלטות התאגידים עושה את דרכו ברמת המחקר המוסדי-אקדמי. בכל העולם, אוניברסיטאות מציעות למותגים את אמצעי המחקר שבידן ואת האמינות האקדמית, בתמורה לנתינת חסות. דוגמה מצמררת היא מקרה של מדענית אשר חתמה על חוזה מחקר עם חברת תרופות. החברה רצתה שהחוקרת תבדוק את יעילות התרופות שלה. כשהחוקרת מצאה ראיות לכך שבכמה מקרים התרופה עלולה לגרום לתופעות לוואי מסוכנות, היא רצתה להזהיר את החולים ואף להתריע על כך בפני רופאים נוספים. חברת התרופות הפסיקה את תמיכתה במחקר, איימה לתבוע את המדענית אם תפרסם את התוצאות ברבים, והצביעה על סעיף שלא זכה לתשומת לב בחוזה המחקר, המקנה לחברה זכות להעלים את התוצאות בתום שנה מתחילת הניסויים. למעשה, מדובר בכוונה של חברת התרופות להטות מראש את המחקר.

הציבור נוטה לצאת נגד המותגים בגלל הניצול של אנשים בעולם השלישי שעובדים בתנאי רעב וניצול מחפירים. נעמי קליין מצליחה להאיר את התופעה מנקודת מבט חדשה: לא מדובר רק במותגים שמקורם בניצול, אלא מדובר בחדירת המותגים אל המרחב הפרטי והציבורי גם יחד, עד כדי שינוי תרבות החיים שלנו. נוצרו יחסי כוחות חדשים בעולם הצריכה.

ואי אפשר בלי נקודת ביקורת: החולשה העיקרית של הספר היא שקליין מתעלמת מן הצדדים החיוביים של הקפיטליזם, אך יותר מכל, היא לא מציעה דרך התמודדות מסודרת. היא מתארת את נקודות המבט שלה, אך האנשים הם שצריכים לעשות את השאר. היא מתארת את האקטיביזם החברתי שצומח מתוך האי-נחת כלפי התאגידים, אך אינה מסבירה כיצד חוסר-שביעות רצון זה יכול, בצורה מעשית ומאורגנת, להתגבש לידי תנועה אנטי-גלובלית-אנטי מותגית.

למרות כל הפגמים, הספר מטלטל ומדהים בחדשנותו, כפי שמתבטא בקטע הבא:

"הנתונים הסטטיסטיים ידועים: לחברות ענק מסויימות יש תקציבים הגדולים מהתל"ג של רוב המדינות;  בין 100 הגופים הכלכליים הגדולים ביותר, 51 הם תאגידים רב לאומיים, ורק 49 הם מדינות. וכך קומץ ממנכ"לים רבי-השפעה כותב את החוקים החדשים של הכלכלה הגלובלית, פריט וממסחר את המרחב הציבורי, משתלט על חופש הבחירה שלנו באמצעות מיזוגים אופקיים ואנכיים, מונופולים וקרטלים". שקיפות, וחשיבה מחודשת.

 

 

בית המדרש